Веб-аналітика та відстеження конверсій: повний гід для маркетологів

Більшість компаній встановлюють Google Analytics, дивляться на кількість сесій і вважають, що займаються аналітикою. Насправді аналітика — це не збір даних, а прийняття рішень на основі даних. Різниця суттєва.

У цьому матеріалі розберемо, як правильно налаштувати аналітику й відстеження конверсій: від базових подій у GA4 до GTM без коду, від heatmaps до атрибуції між CRM і сайтом.

GA4: нова логіка вимірювання

Google Analytics 4 (GA4) замінив Universal Analytics у 2023 році і побудований на принципово іншій логіці. Замість сесій і pageviews у центрі — події (events).

Events vs Goals: що змінилося

У Universal Analytics "ціль" (Goal) була жорсткою конструкцією: URL, тривалість сесії, кількість сторінок або custom event. В GA4 всі взаємодії — це події, а "конверсія" — це просто event, позначений як конверсійний.

Це означає:

  • Більша гнучкість: будь-яку дію можна відстежити як подію.
  • Більша складність: потрібно спочатку зрозуміти, які події важливі для бізнесу.

Стандартні авто-зібрані події GA4:

  • page_view — перегляд сторінки.
  • session_start — початок сесії.
  • first_visit — перший відвідувач.
  • scroll — прокрутка 90% сторінки.
  • click — зовнішні посилання.
  • video_start, video_complete — для YouTube-відео.
  • file_download — завантаження файлів.

Enhanced Measurement (у налаштуваннях Data Stream) автоматично збирає ще більше подій без коду: форми, outbound clicks, site search.

Ключові конверсійні події для B2B-сайту

Для B2B-компанії найважливіші конверсії зазвичай:

  • Відправка контактної форми / заявки.
  • Натискання на номер телефону або email.
  • Завантаження матеріалу (whitepaper, брошура).
  • Реєстрація на вебінар або демо.
  • Початок чату (якщо є live chat).
  • Натискання CTA "Отримати пропозицію" або аналогічного.

Кожне з цих має бути налаштоване як event і позначене як conversion у GA4.

Google Tag Manager: налаштування без коду

Google Tag Manager (GTM) — безкоштовний інструмент Google, що дозволяє додавати та керувати маркетинговими тегами (GA4, Meta Pixel, LinkedIn Insight, Hotjar тощо) без зміни коду сайту.

Базова структура GTM

Теги (Tags): код, який запускається (наприклад, GA4 event tracking code, Meta Pixel base code).

Тригери (Triggers): умова, за якої тег спрацьовує (наприклад: "форма відправлена", "натиснута кнопка з class='cta-button'", "відвідана URL містить '/thank-you'").

Змінні (Variables): динамічні значення, що передаються в тег (наприклад: поточна URL, текст натиснутої кнопки, дані форми).

Налаштування відстеження форм без коду

Кроки для налаштування відстеження відправки форми:

  1. У GTM перейдіть до Triggers → New → Form Submission.
  2. Налаштуйте умову: "Fires on all forms" або фільтруйте по form ID.
  3. Поставте галочку "Wait for Tags" і "Check Validation" (щоб тег спрацьовував лише після реальної відправки).
  4. Створіть Tag → Google Analytics: GA4 Event з назвою generate_lead або form_submit.
  5. Передайте параметри: form_name, page_location.
  6. Прив'яжіть тег до тригера форми.
  7. Перевірте через GTM Preview Mode і GA4 DebugView.
  8. Позначте event як Conversion у GA4.

Відстеження кліків по кнопкам і посиланням

GTM надає вбудовані змінні для кліків: Click Classes, Click ID, Click Text, Click URL. Тригер типу Click — All Elements або Click — Just Links дозволяє відстежувати конкретні кнопки по класу або тексту.

CRM-to-Website Attribution: зв'язок між трафіком і угодами

Найпоширеніша проблема в B2B-аналітиці: ви знаєте, скільки лідів прийшло, але не знаєте, які канали дали реальних клієнтів і якого розміру угод.

UTM-параметри як основа атрибуції

Кожне платне посилання, email-розсилка або партнерський матеріал повинен містити UTM-параметри:

  • utm_source — джерело (google, linkedin, email).
  • utm_medium — канал (cpc, organic, newsletter).
  • utm_campaign — назва кампанії.
  • utm_content — варіант оголошення або контент.
  • utm_term — ключове слово (для пошуку).

Ці параметри повинні передаватися разом із лідом у CRM. При відправці форми — приховане поле зберігає UTM-параметри з localStorage і передає їх разом із даними форми.

Налаштування передачі UTM у CRM

Для більшості CRM (HubSpot, Pipedrive, Zoho):

  1. Додайте приховані поля на форму для utm_source, utm_medium, utm_campaign.
  2. JavaScript-скрипт читає параметри з URL і зберігає їх у localStorage (для multi-page journeys).
  3. При відправці форми — скрипт заповнює приховані поля з localStorage.
  4. CRM отримує ліда разом з UTM-даними.

Результат: ви бачите в CRM, з якого каналу прийшов кожен лід і (після закриття угоди) яка угода прийшла з якого каналу.

Heatmaps і Session Recordings: Hotjar та аналоги

Hotjar (безкоштовний до 35 щоденних сесій) і платні альтернативи (Clarity від Microsoft — безкоштовний, FullStory, Mouseflow) дають:

Heatmaps (теплові карти):

  • Click map: де клікають відвідувачі. Несподіваний висновок: часто люди клікають на елементи, що НЕ є посиланнями, — сигнал про проблему в UX.
  • Move map: де рухається курсор — proxy для eye tracking.
  • Scroll map: до якої глибини прокручують сторінку. Якщо 70% відвідувачів не бачить ваш CTA — час переставити його вище.

Session Recordings (записи сесій):

  • Показують реальну поведінку конкретних відвідувачів.
  • Виявляють rage clicks (люди клікають одне місце багато разів — знак broken functionality або frustration).
  • Виявляють dead clicks на елементи без дії.
  • Допомагають зрозуміти, де відвідувачі йдуть з форми.

Практичний workflow: від heatmap до рішення

  1. Запустіть heatmap на ключових сторінках (homepage, pricing, lead form) на 500–1000 сесій.
  2. Подивіться scroll map: який % бачить основний CTA?
  3. Подивіться click map: чи клікають на те, на що мали б? Чи є несподівані кліки?
  4. Переглянуть 10–20 session recordings відвідувачів, що покинули форму.
  5. Сформулюйте гіпотезу (наприклад: "форма занадто довга і відлякує").
  6. Зробіть зміну і виміряйте ефект у GA4.

Дії на основі аналітики: як не заблукати в даних

Аналітика цінна лише тоді, коли вона веде до конкретних дій. Структура роботи з даними:

Тижнева рутина:

  • Перевірити основні конверсійні метрики: кількість лідів, conversion rate ключових сторінок, канали трафіку.
  • Порівняти з попереднім тижнем: що змінилось? Чому?
  • Перевірити alerts на аномалії (GA4 дозволяє налаштувати сповіщення при різких змінах).

Місячний аналіз:

  • Яка сторінка дає найкращий conversion rate?
  • Який канал дає найбільше конверсій (не просто трафіку)?
  • Яке джерело дає найнижчий bounced rate серед конвертованих відвідувачів?
  • Які сторінки виходу — звідки йдуть перед конверсією?

Квартальні рішення:

  • Яку сторінку реструктурувати або переробити?
  • Який канал масштабувати, а який — скоротити?
  • Чи потрібно переглянути архітектуру конверсійного шляху?

Типові помилки у веб-аналітиці

1. Відстеження bounce rate без контексту. Bounced сесія — не завжди погано. Якщо людина прийшла на blog-статтю, прочитала її і пішла — це успішна сесія. GA4 взагалі змінив метрику: тепер є Engaged Sessions (≥10 секунд або 2+ pageviews).

2. Порівняння несумісних метрик. GA4 vs UA дають різні числа навіть при тих самих даних через різні моделі атрибуції і визначення сесії.

3. Ігнорування мобільної версії. Якщо 60% трафіку — мобільний, але conversion rate мобільних в 3 рази нижчий за десктоп — є проблема в мобільному UX.

4. Відсутність фільтрів на внутрішній трафік. Якщо команда регулярно відвідує сайт зі своїх IP — додайте фільтр у GA4, щоб не враховувати цей трафік у метриках.

Висновок

Правильно налаштована аналітика — це не luxury для великих компаній. Це інфраструктура, без якої маркетинговий бюджет витрачається наосліп. Інвестуйте 2–3 дні на правильне налаштування GA4 + GTM, і ви отримаєте систему, що дає відповіді на реальні питання бізнесу.

MMIX допомагає налаштовувати аналітику під бізнес-цілі, інтегрувати GA4 з CRM і будувати дашборди для прийняття рішень. Зв'яжіться з нами для консультації.